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文|王琳
在全新ES6價(jià)格發(fā)布之前，蔚來(lái)汽車(chē)罕見(jiàn)地向車(chē)友征求ES6定價(jià)。當(dāng)時(shí)的大背景是，蔚來(lái)的銷(xiāo)量在4月暴跌，主力車(chē)型ET5雖然依然占據(jù)銷(xiāo)量的50%以上，但整體不足7000輛。同時(shí)，蔚來(lái)一季度財(cái)報(bào)毛利率又一次達(dá)到了歷史新低。
汽車(chē)是規(guī)模效應(yīng)的極致，規(guī)模越大帶動(dòng)邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。銷(xiāo)量不足，意味著毛利率過(guò)低。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌也深諳此理，他曾表示，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車(chē)企業(yè)年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛是生死線(xiàn)，如果看不到200萬(wàn)的銷(xiāo)量前景，我覺(jué)得很難。”
車(chē)企一般在新車(chē)發(fā)布前就定好了價(jià)格，而蔚來(lái)向老車(chē)主征求價(jià)格，無(wú)疑顯露了蔚來(lái)的焦慮。此刻的蔚來(lái)，急需一款爆款車(chē)提振銷(xiāo)量。但最終定價(jià)36.8萬(wàn)的ES6引起了一些用戶(hù)的不滿(mǎn)，反映到銷(xiāo)量上，6月的前三周，蔚來(lái)的銷(xiāo)量還不到5000輛。
老版ES6曾是蔚來(lái)第一代造車(chē)平臺(tái)上的主力車(chē)型，曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)純電SUV銷(xiāo)量冠軍。作為今年推出的主力車(chē)型，全新ES6和ET5寄托著蔚來(lái)的月銷(xiāo)2萬(wàn)以上的期望。不得已，蔚來(lái)降價(jià)挽回消費(fèi)者。
同時(shí)，蔚來(lái)宣布免費(fèi)換電服務(wù)不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車(chē)權(quán)益，新用戶(hù)可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
這一消息推出后，股價(jià)大漲6.97%。截至13日收盤(pán)，蔚來(lái)股價(jià)連續(xù)兩日上漲至66.80元/股。
2023年蔚來(lái)的年銷(xiāo)目標(biāo)是24.5萬(wàn)輛。而1至5月，蔚來(lái)總共只交付了43854輛，而且連續(xù)四個(gè)月下滑。要在未來(lái)7個(gè)月交付20多萬(wàn)輛車(chē)，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，幾乎很難完成。
2019年，被稱(chēng)為“最慘男人”的李斌將蔚來(lái)從生死線(xiàn)上拉了回來(lái)，那一年未來(lái)虧了113億。今年，蔚來(lái)又一次來(lái)到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，虧損也達(dá)到了更高的144億，李斌又拉來(lái)了新的投資方，中東資本阿布扎比投資機(jī)構(gòu)注入了79億元資金支持，這一次蔚來(lái)還能重回舞臺(tái)中央嗎？
銷(xiāo)量暴跌與降價(jià)
蔚來(lái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度的汽車(chē)交付量達(dá)31041輛，同比增長(zhǎng)20.5%，環(huán)比減少22.5%。總體來(lái)看，月均交付量突破了1萬(wàn)臺(tái)。
情況在4月份急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年4月份，蔚來(lái)汽車(chē)交付了6658輛新車(chē)。5月，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步下探至6155輛，比小鵬汽車(chē)還要少。
太平洋汽車(chē)網(wǎng)根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月蔚來(lái)的主力車(chē)型為純電中型轎車(chē)ET5，其銷(xiāo)量占比達(dá)到了4月銷(xiāo)量的65%左右。Tech星球查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，5月，這種情況并沒(méi)有改善，但ET5的銷(xiāo)量有所下滑至3224輛。
此時(shí)的蔚來(lái)正處于產(chǎn)品換代周期，在今年4月上海車(chē)展，蔚來(lái)發(fā)布了ET7和ES6的年度新款，對(duì)于消費(fèi)者而言，這時(shí)候入手老款ET7和ES6顯然是不理智的。
全新ES6在5月上市，并且蔚來(lái)表明上市第二天便可以交付，但是發(fā)布日期距離5月結(jié)束只有一周，并未能挽回銷(xiāo)量。ES7沒(méi)有停產(chǎn)，也沒(méi)有換代，但新款ES6看起來(lái)有些方面甚至優(yōu)于ES7，在更詳細(xì)的價(jià)格配置信息出來(lái)前，消費(fèi)者選擇觀(guān)望。
EC6已經(jīng)停產(chǎn)，但換代車(chē)型還沒(méi)有出現(xiàn)。EC7和新款ES8雖然可以下單，但交付能力堪憂(yōu)。于是，這就造成了蔚來(lái)在4月和5月銷(xiāo)量暴跌。
李斌曾立下“下半年平均月銷(xiāo)售超2萬(wàn)臺(tái)”的目標(biāo)，僅從過(guò)去5個(gè)月的成績(jī)來(lái)看，完成這樣的目標(biāo)依然有很大的難度。
6月12日，在上一輪降價(jià)潮堅(jiān)持不參與的蔚來(lái)宣布，蔚來(lái)全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元，并且免費(fèi)換電服務(wù)不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車(chē)權(quán)益，新用戶(hù)可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
在當(dāng)天的交流會(huì)上，李斌表示現(xiàn)有超過(guò)33萬(wàn)老車(chē)主，公司可能需要為此補(bǔ)貼100億元。李斌說(shuō)，在宣布政策的前一天，他跟團(tuán)隊(duì)一直討論到凌晨3點(diǎn)。
這意味著，蔚來(lái)的主力車(chē)型ET5價(jià)格正式落下30萬(wàn)元區(qū)間，達(dá)到29.8萬(wàn)元，這是蔚來(lái)最便宜的車(chē)。蔚來(lái)在今年5月底推出的全新ES6，作為主力車(chē)型，價(jià)格則降至33.8萬(wàn)元，與ET5原本價(jià)格接近。
降價(jià)過(guò)后，確實(shí)引來(lái)了不少潛在客戶(hù)。一位蔚來(lái)銷(xiāo)售在6月12日當(dāng)天告訴Tech星球，他已經(jīng)忙到需要用電腦回復(fù)潛在客戶(hù)消息了，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了。
但這些咨詢(xún)用戶(hù)是否會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)客戶(hù)，還需要一段時(shí)間觀(guān)察。因?yàn)閺?月前3周（6月1日-6月18日）僅有0.48萬(wàn)的銷(xiāo)量來(lái)看，成績(jī)并不理想。
產(chǎn)品線(xiàn)：豐富還是混亂？
蔚來(lái)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品換代周期，今年更是產(chǎn)品大年，李斌希望現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋BBA（奔馳、寶馬、奧迪）80%銷(xiāo)量所在的主銷(xiāo)市場(chǎng)。
去年年底，蔚來(lái)發(fā)布了換代ES8和新車(chē)EC7，今年又發(fā)布了ES6的換代車(chē)型和ET5獵裝版（一款小眾旅行車(chē)），還有即將發(fā)布的EC6換代車(chē)型。同時(shí)蔚來(lái)還有三款車(chē)在售ES7、ET7、ET5，共計(jì)8款車(chē)型。
蔚來(lái)也正在將旗下車(chē)型從NT1.0平臺(tái)遷移到NT2.0平臺(tái)，去年也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了ES7、ET7和ET5三款第二代技術(shù)平臺(tái)車(chē)型的交付，年底發(fā)布的換代ES8和新車(chē)EC7已經(jīng)是基于NT2.0平臺(tái)的產(chǎn)品。現(xiàn)在來(lái)看，除了換代車(chē)型EC6還沒(méi)有發(fā)布，蔚來(lái)所有在售車(chē)型都是基于NT2.0平臺(tái)。
李斌希望2023年完成月銷(xiāo)3萬(wàn)輛的目標(biāo)，按照蔚來(lái)官方的拆解，NT2.0產(chǎn)品全部發(fā)布后，蔚來(lái)所有產(chǎn)品可分為三類(lèi)：ET5+ET5 Touring+ES6，目標(biāo)月銷(xiāo)20000臺(tái)；ET7、ES7、ES8，每款車(chē)每月2000-4000臺(tái)，合計(jì)8000-10000左右；EC6、EC7主要表現(xiàn)設(shè)計(jì)、品味的追求，月銷(xiāo)1000-2000臺(tái)。目前的產(chǎn)品組合可支持每月30000臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)。在從NT1.0平臺(tái)切換到NT2.0平臺(tái)的過(guò)程中，蔚來(lái)會(huì)盡量避免新舊兩代產(chǎn)品同時(shí)賣(mài)得尷尬。
乍一看，蔚來(lái)的產(chǎn)品線(xiàn)及其豐富，8款車(chē)讓蔚來(lái)形成了覆蓋中型/中大型轎車(chē)，中型SUV、中型跨界轎跑SUV，以及中大型SUV的產(chǎn)品矩陣。
但是仔細(xì)深究或許并非如此。不少消費(fèi)者認(rèn)為ES6就是小號(hào)的ES7，或者說(shuō)是減配的ES7，這意味著ES6對(duì)于ES7有著很強(qiáng)的替代性。
蔚來(lái)ES6發(fā)布之前，ES7老車(chē)主就曾維權(quán)，他們覺(jué)得ES7的很多零件比如車(chē)門(mén)把手，車(chē)燈等等，都是上一代車(chē)型的設(shè)計(jì)，而ES6則是NT2.0時(shí)代的新產(chǎn)品，某些方面還比ES7增配，因此老車(chē)主想要蔚來(lái)給到配件和權(quán)益上的補(bǔ)償。更重要的是價(jià)格上，ES7還要比ES6貴10萬(wàn)。
不止ES6和ES7之間“左右互搏”，去年發(fā)布的新車(chē)EC7在動(dòng)力性能和智能化配置等方面，和ET7也沒(méi)有明顯區(qū)別。
汽車(chē)之間的“套娃”策略并不少見(jiàn)，最典型的就是理想L9、L8、L7系列產(chǎn)品。但蔚來(lái)的“套娃”策略在于車(chē)型過(guò)于豐富，蔚來(lái)希望豐富的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋更多的細(xì)分用戶(hù)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，卻也提高了選擇成本。
一位車(chē)主表示，還不如少點(diǎn)型號(hào)，只保留ES8\ES6，ET7\ET5，順便增加一個(gè)MPV，顧客想買(mǎi)什么直接就可以鎖定車(chē)型了。
蔚來(lái)急需爆款車(chē)
發(fā)布更多的新車(chē)型并不能從根本上解決問(wèn)題，車(chē)型豐富帶來(lái)的還有成本的居高不下。
毛利率15%是汽車(chē)企業(yè)的基本生存線(xiàn)，今年第一季度，蔚來(lái)汽車(chē)的毛利率跌至1.5%。蔚來(lái)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，造成了供應(yīng)鏈極高的成本，銷(xiāo)量如果不景氣，就會(huì)越賣(mài)越虧。第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備為378億元。假設(shè)其在研發(fā)上的投入，按照此前每個(gè)季度30-35億元的說(shuō)法來(lái)算（銷(xiāo)售和行政費(fèi)用以20億計(jì)算），蔚來(lái)未必能撐到明年下半年子品牌阿爾卑斯上市。
好在，就在蔚來(lái)拿到了一筆救命錢(qián)。阿布扎比投資機(jī)構(gòu)不僅以7.385億美元認(rèn)購(gòu)蔚來(lái)發(fā)行新股，還將從騰訊手中接盤(pán)老股約3.5億美元。
但僅11億美元對(duì)于蔚來(lái)而言花不了多久，畢竟其每個(gè)季度的研發(fā)投入就需要30-35億元。因此，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，眼下最重要的是提振銷(xiāo)量。
蔚來(lái)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是24.5萬(wàn)輛，并且希望在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。今天1—5月，蔚來(lái)總共只交付了43854輛，這意味著要在未來(lái)7個(gè)月交付20多萬(wàn)輛車(chē)，難度可想而知。
在2023年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔚來(lái)曾說(shuō)二季度指引銷(xiāo)量 2.3 -2.5萬(wàn)輛，目前來(lái)看要想完成這個(gè)目標(biāo)需要6月賣(mài)出1.1萬(wàn)輛左右，但僅從前三周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，完成這個(gè)目標(biāo)堪憂(yōu)。
更早一些，蔚來(lái)的目標(biāo)是ET5+ES6雙頂流就能帶來(lái)2萬(wàn)月銷(xiāo)，二季度的銷(xiāo)量指引距離這個(gè)目標(biāo)還有明顯差距，銷(xiāo)量指引訂的低背后是蔚來(lái)自身預(yù)期較差的體現(xiàn)。
2019年，被稱(chēng)為“最慘男人”的李斌將蔚來(lái)從生死線(xiàn)上拉了回來(lái)，那一年蔚來(lái)虧了113億。后來(lái)，蔚來(lái)拿到了融資，并推出了蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)純電SUV銷(xiāo)量冠軍榜數(shù)月的ES6。
今年，蔚來(lái)又一次來(lái)到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，虧損也達(dá)到了更高的144億，李斌又拉來(lái)了新的投資方，中東資本注入了79億元資金支持，蔚來(lái)也再次把希望寄托到了全新ES6上。
但2023年的新能源市場(chǎng)和2019年已經(jīng)有了翻天覆地的變化，每家企業(yè)都在力求“上市即交付”，絲毫不敢喘氣，并且在產(chǎn)品配置上都力求最高性?xún)r(jià)比。
蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)前衛(wèi)新穎，但過(guò)去，蔚來(lái)多次因?yàn)榻桓端俣葐?wèn)題流失了訂單，全新ES6發(fā)布后，蔚來(lái)表示可以做到上市即交付，但35.8萬(wàn)的初始定價(jià)依然讓不少客戶(hù)流失。
作為一款中型SUV，ES6要搶的是理想L7、奧迪Q5L、寶馬X3這些產(chǎn)品的市場(chǎng)，但是在價(jià)格和配置上優(yōu)勢(shì)并不明顯。一位潛在車(chē)主評(píng)價(jià)，很難理解在2023年，一款30多萬(wàn)的自主品牌的車(chē)，座椅通風(fēng)按摩、方向盤(pán)加熱竟然不是標(biāo)配。
對(duì)于蔚來(lái)而言，79億元可以緩解短暫的資金短缺，但是如若不能再造爆款，難以解決根本問(wèn)題。眼下而言，全新ES6能承擔(dān)起重任嗎？
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