當(dāng)高強(qiáng)度營(yíng)銷難以換回等價(jià)銷量，合作高校傾力研發(fā)成為“完美日記們”的選擇。近日，完美日記母公司逸仙電商旗下“瑞金醫(yī)院-逸仙集團(tuán)醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”正式成立，這也將意味著逸仙電商將與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院的合作從此開(kāi)啟，探索“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”的更多可能性。曾幾何時(shí)，高強(qiáng)度的營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的“標(biāo)配”，而當(dāng)極高的營(yíng)銷投入逐漸難以換得等量的回報(bào)，調(diào)轉(zhuǎn)方向通過(guò)研發(fā)尋找新的維穩(wěn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成為美妝品牌共同的選擇。
熱衷與高校合作
(資料圖)
逸仙電商近年來(lái)熱衷于與各大高校合作。資料顯示，逸仙電商先后分別與中山大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設(shè)立“中山大學(xué)-逸仙電商科研發(fā)展基金”；與華南理工大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合組建實(shí)驗(yàn)室，共同研發(fā)舒胺修H、膚源修TransHealer等成分；與中科院分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作等。
加緊合作高校的背后，是逸仙電商正在推進(jìn)的“新五年計(jì)劃”，該計(jì)劃也不斷推動(dòng)逸仙電商持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，推進(jìn)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型改革。
值得注意的是，逸仙電商不是個(gè)例，近年來(lái)包括花西子、珀萊雅、華熙生物等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)都在尋求與高校的合作。2020年期間，珀萊雅與上海高校國(guó)際化妝品學(xué)院簽訂產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議，在人才培養(yǎng)、活性成分篩選及功效評(píng)估、科技傳播、造型設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全方位合作。同時(shí)增加研發(fā)費(fèi)用，2022年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用增加67.15%。
花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃。未來(lái)五年，花西子將投入超10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，并將與全球領(lǐng)先的高校、實(shí)驗(yàn)室、供應(yīng)鏈生態(tài)伙伴逐步開(kāi)展深度合作。
2021年，華熙生物與北京化工大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2021年12月，面膜品牌膜法世家與華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各品牌尋求高校合作加大研發(fā)的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。此前憑借營(yíng)銷大包大攬的獲客成本提高，導(dǎo)致獲客變難的情況下，各品牌通過(guò)投入研發(fā)、創(chuàng)新提升產(chǎn)品力以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，與各大高校合作，也在一定程度上能起到為品牌背書(shū)的作用，進(jìn)而提升品牌力。
破局“輕研發(fā)”
近兩年，國(guó)產(chǎn)化妝品牌一直處于“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的困境中，如何破局，一度成為各企業(yè)不斷努力的方向。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，花西子此前每月近2000萬(wàn)元的營(yíng)銷投入被業(yè)界詬病重營(yíng)銷輕研發(fā)；完美日記母公司更是因其高額的營(yíng)銷費(fèi)用投入被質(zhì)疑。據(jù)了解，2020年逸仙電商銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)34.1億元，同比增長(zhǎng)172%，占總營(yíng)收的比例攀升到65%，到了2021年，這一數(shù)據(jù)上漲到68%。珀萊雅更是因三年花掉超50億元營(yíng)銷推廣費(fèi)用被詬病。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%、43.63%。
不可否認(rèn)，在高營(yíng)銷下“完美日記們”在市場(chǎng)上所獲得的回報(bào)不菲。2018年12月完美日記登上天貓彩妝銷售榜第一、2019年花西子全年銷售額位列天貓彩妝TOP10，突破10億大關(guān)。完美日記、花西子的出圈更是帶火了“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超頭部主播帶貨”的品牌出圈公式。珀萊雅大單品大賣450萬(wàn)件。
不過(guò)，這樣的營(yíng)銷換銷量似乎難以持久下去。2022年完美日記首次跌出“雙11”彩妝類預(yù)售TOP10榜單。今年“6·18”預(yù)售榜單中，完美日記繼續(xù)“隱身”。在2023年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預(yù)售榜單TOP10，花西子跌出前十。珀萊雅旗下產(chǎn)品也多次因質(zhì)量、宣傳等問(wèn)題頻頻被罰。當(dāng)大手筆營(yíng)銷換不來(lái)等價(jià)的銷量，各品牌開(kāi)始調(diào)整方向。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，較高的營(yíng)銷投入確實(shí)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營(yíng)能力等綜合實(shí)力有了要求。
此外，隨著歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而外資品牌的研發(fā)投入、品牌力等方面的優(yōu)勢(shì)讓國(guó)內(nèi)品牌意識(shí)到加大研發(fā)投入，是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓化妝品銷量排名前五的品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、芙麗芳絲、AXXZIA，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌未入榜。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國(guó)貨消費(fèi)占6.3％，三四線城市占23.85％。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花
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